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尼尔森中国区副总裁周凌卿:促销节太多,电商赚钱不得不靠大数据

巴黎人在线网址 尼尔森中国区副总裁周凌卿:促销节太多,电商赚钱不得不靠大数据

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全景视觉)

  经济观察网 记者 李晓丹 频繁的卖场促销和接连不断的网络购物节,厂商和电商平台怎么卖才最赚钱?很显然,不是卖得多就会赚得多。尼尔森的最新研究数据显示,只有24%的促销活动收益大于支出;另一方面,面对鳞次栉比的各种电商购物节,消费者对大多数促销品类的敏感度已经开始下降,饮料下降6%,食品下降6%,家庭清洁下降11%,个人护理下降7%。

  尼尔森中国区副总裁周凌卿表示,中国的消费市场、消费者、消费渠道都在发生变化,所以我们会看到虽然大多数品类在不断加码促销,但效果却变得不再那么尽如人意。

  “对于电商平台来说,促销活动的管理要充分利用大数据在消费者触达、线上线下统筹两个方面做出最优选择;对于消费者来说,定价和促销则是转化购买最直接的经济杠杆。”周凌卿说。

  促销,获客or赚钱

  买牛奶,去超市和电商网购,哪个更便宜?

  线上的牛奶平均要比下线贵5%,但是如果赶上促销,线上则要比线下便宜10%。这是尼尔森对牛奶线上和线下销售进行跟踪后得到的数据。

  “很简单,商家要考虑的问题是,在什么时间、卖什么价格。”周凌卿表示,通过数据建模可以测算出来,一个商品降价1%可以带来多少的新增销售量,通常线下的销售经验是,75%的促销是入不敷出的,也就是促销仅仅只能带来销量,但却是亏钱的,是商家在亏钱去推广产品。

  线上促销的实际情况则是,消费者很难每次都买到最低价格的产品,而且线上消费者对品牌的忠诚度要高于线下消费。

  “所以,对于商家来说,要根据不同品牌、不同渠道,设计一个促销价格‘组合拳’,即便有些商品是亏钱卖,但可以获得客户,从而可以将这些客户引流到其他产品上去。如果大促没有为产品吸引来新的客户,这是厂商最不愿看到的情况。”周凌卿说。

  还有一个需要考虑的情况是,中国的消费市场在不断扩大的同时,消费结构也在同步发生变化。“我觉得中国消费整体在升级,但也出现了消费分级,这需要客观看待,不是消费者买了低价品就意味着消费降级了,而是在高端产品市场,我们可以看到,即便由于原材料、人工涨价导致了产品价格也不断上涨,高端消费品的消费比例还在逐步扩大。

  更加深刻的变化是来自于消费者行为在更好地收集和分析之后,对厂商和电商平台产生了巨大影响。比如,通过大数据分析,可以了解消费者在哪个区域、用什么方式购买了什么产品,这不仅仅会影响厂商的销售策略,同样,也会影响到生产端。

  “线上消费会产生大量的可追踪的消费数据,这些数据可以为消费者进行精准画像,更好地帮助厂商指定产品价格和销售方案。”周凌卿进一步解释,促销的目的跟之前没有什么不同,有变化的是,中国的消费市场迅速扩张,线上消费的品类也越来越多,如果没有一套精准的价格促进管理方案,就会造成无效营销。

  周凌卿表示,尼尔森联合京东推出的大数据产品“精促魔方”,正在通过消费者画像,更准确地捕捉消费者行为变化,简单说就是,结合品牌主产品线的定价现状,利用产品内部价格弹性和产品间价格弹性作决策依据,制定有效的价格激励体系。精促魔方能够帮助品牌商更了解所在品类的线上消费者,如了解到他们在做出购物决定之前的比较对象是什么;某一波大促当中,不同促销手段在整体折扣中的占比是多少;每一种线上折扣对于消费者购物决策产生的影响有哪些,从而给出合理的长期和短期定价促销建议。

  尼尔森在精促魔方的试点项目中发现,影响消费者购物的价格及促销因素是多种多样的,既包含产品自身的原价、直减价、满减等直观价格因素,消费者浏览过的其他产品的价格、上次购买该产品的价格或者其他帮助其形成对产品的价格印象的因素都可能会影响其购物决策。

  对于近期出现的互联网大数据杀熟现象对一些忠实用户价格反而更高,周凌卿认为,快销品不会出现这种情况,因为快销品的消费频率比较高,而且线下的触点很多,消费者对于价格也有很深的印象,在电商平台竞争激烈的情况下,没有电商会对老顾客提价,这会让消费者快速流失。

  促销依赖

  中国的消费者对于促销的依赖程度要高于其他国家。

  周凌卿认为使得中国消费者对促销产生依赖,原因是多方面的。最重要的是,中国的消费环境导致了这种情况,电商的渗透率是全球最高的,30%的快消品销售是来自于电商,电商平台公开的价格也会成为消费者去卖场消费时比价工具,相比之下,韩国的电商销量约20%,美国的电商销量不到5%,再加上智能手机的普及,中国消费者很好地利用这个优势。

  “中国的消费者实际上是被厂商和零售商‘惯’坏了,促销的力度和频率是全球其他国家没有的,除了双十一、双十二、六一八大促,我们发现,现在每个月都会有各种促销节。”周凌卿表示。

  此外,中国消费升级也成为消费者依赖促销的一个原因。

  “不同城市的消费者对各种价格水平的产品都有需求,在消费升级的过程中消费者会追求性价比,这是必然的情况,这样就使得厂商和平台要利用价格来吸引更多消费者。”周凌卿说。

  过去5至10年,消费者被养成的促销情结并不是一成不变的,周凌卿观察到,最近一两年,消费者对于促销的敏感度开始下降了。

  “这已经到了一个临界点。”周凌卿说。

  尼尔森对线下2944个品牌的调查显示,86%的品牌有明显的价格策略调整,降价大品牌有1133个,涨价大品牌有1384个,平价的427个,全国大卖场主要品类年均涨幅达到3%。从品类来看,上涨的有白酒(14%)、婴儿辅食(12%)、避孕套(9%);下降的有包装米(-4%)、湿巾(-5%)、速溶咖啡(-19%)。

  这对于厂商来说,则意味着不能再单纯依靠促销了,要对品牌有长期规划。这样的变化还包括,厂商更加注重如何触达消费者,更加需要对消费者对行为数据进行深度分析,进而制定生产和销售规划。

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